Se ottimizzi le tue campagne solo sul ROAS, c’è un buon 40% di probabilità che tu stia spendendo bene per vendere male. Non è un paradosso: è quello che succede quando si usa una metrica di efficienza della spesa pubblicitaria come se fosse una metrica di salute del business.
## Il problema con il ROAS
ROAS significa “ritorno sulla spesa pubblicitaria”. Se spendi 1.000€ in ads e generi 5.000€ di fatturato, il tuo ROAS è 5. Sembra ottimo. Ma quel fatturato da 5.000€ include il costo del prodotto, la logistica, i resi, le commissioni della piattaforma, il customer care. Tolto tutto questo, il margine reale potrebbe essere negativo.
Un esempio concreto: un ecommerce di abbigliamento con ROAS 6 su una campagna specifica, ma prodotto venduto al 40% di sconto per spingere le vendite. Il margine lordo su quel prodotto era del 25%. Risultato: ogni ordine generato dalla campagna era in perdita. Il ROAS era alto, il business stava perdendo soldi.
## La metrica giusta è il MER (Marketing Efficiency Ratio)
Il MER — o ROAS blended — divide il fatturato totale del tuo store per la spesa pubblicitaria totale del periodo. Non campagna per campagna: tutto insieme. Questo numero ti dice se il business, nel complesso, sta coprendo i costi di acquisizione con abbastanza margine.
Se il tuo MER scende sotto una soglia che devi calcolare in base ai tuoi margini (tipicamente tra 3 e 5 per un ecommerce di prodotto fisico con margini medi), hai un problema strutturale — non di singola campagna.
## Cosa succede quando insegui il ROAS
Le piattaforme pubblicitarie — Meta, Google — ottimizzano per quello che chiedi loro. Se chiedi ROAS alto, trovano gli utenti più facili da convertire: spesso sono i tuoi clienti esistenti (che avrebbero comprato comunque) o chi è già in fondo al funnel. Il risultato è che le campagne diventano sempre più efficienti nel breve, ma il business non cresce.
Uno studio di Fospha su oltre 100 brand ecommerce europei del 2023 mostra che gli store che ottimizzano sulla profittabilità (non sul ROAS) crescono in media del 23% più velocemente di quelli che ottimizzano sul ROAS nell’arco di 12 mesi.
## Come impostare l’ottimizzazione in modo diverso
Il primo passo è calcolare il tuo target ROAS di pareggio. Formula base: dividi 1 per la tua percentuale di margine lordo. Se il tuo margine lordo medio è del 35%, il ROAS di pareggio è 2,86. Sotto quel numero, stai perdendo soldi.
Il secondo passo è smettere di confrontare campagne con ROAS diversi senza guardare cosa vendono. Una campagna con ROAS 3 che vende prodotti ad alto margine può essere molto più redditizia di una campagna con ROAS 7 che spinge prodotti in promozione.
Il terzo passo è lavorare sulla qualità del dato. Se il tracking non è affidabile — eventi duplicati, conversioni non modellate correttamente post-iOS 14, consent mode mal configurata — il ROAS che vedi in piattaforma non è il ROAS reale. Stai ottimizzando su un’illusione. Se hai dubbi sulla qualità dei tuoi dati, vale la pena partire da una consulenza ecommerce prima di toccare le campagne.
## La domanda giusta da farsi ogni mese
Non “il ROAS è salito o sceso?” ma “a questo volume di spesa, il mio business sta diventando più o meno profittevole?” Sono domande diverse. La seconda è quella che ti permette di prendere decisioni giuste.
Se non hai ancora un modello di profittabilità per campagna che include margine, resi e costo di acquisizione, è da lì che conviene partire. Puoi affidarti anche a un’agenzia ecommerce marketing specializzata per impostare il sistema di misurazione corretto. Il ROAS è un punto di partenza, non un punto di arrivo.