ROAS Google 8,4x e Meta 8,7x ma il margine non torna: il caso Via Verdi su Shopify

Il caso: ROAS dichiarato 8,4x e 8,7x, ma il margine non torna

ViaVerdi Firenze è uno store Shopify nel retail premium (piano Shopify standard, EUR). Mix advertising classico per un eCommerce italiano in fase di crescita: Google Ads (Search + Performance Max) e Meta Ads (Advantage+ Shopping + retargeting), più SEO, newsletter Klaviyo e un canale brand ben alimentato dal posizionamento offline.

Quando si apre il cofano dei dati di attribuzione, qui come su molti altri Shopify italiani, il pattern è sempre lo stesso: il ROAS dichiarato dalle piattaforme è significativamente più alto del ROAS che si incassa. Su Via Verdi le cifre:

Niente numeri inventati: il risultato di un audit incrociato tra Shopify Analytics, GA4, le piattaforme native e una stima di incrementalità basata sull’andamento storico del traffico organico/diretto. Vediamo come si arriva a quel divario, perché succede e come misurarlo correttamente sul proprio store.

Cosa dicono le piattaforme (e cosa stanno effettivamente misurando)

Google Ads: 8,4x è una somma di tre cose diverse

Quando il dashboard di Google Ads riporta Conv. value / cost = 8,4, dentro quel numero convivono tre tipologie di conversione che andrebbero scorporate:

• Parole chiave di brand (a pagamento). Utenti che cercano “via verdi firenze” o varianti del marchio. Su Google la SERP brand è dominata dal sito ufficiale anche organicamente — ma con la campagna brand attiva, il clic va alla parte a pagamento e la conversione viene attribuita lì. Il vero incremento di queste campagne è solo la cannibalizzazione evitata sui competitor che potrebbero fare brand bidding sul nome.
• Performance Max e conversioni da visualizzazione. PMax mescola Search, Shopping, Display, YouTube e Discovery in un’unica campagna. Le conversioni da sola visualizzazione (l’utente ha visto ma non ha cliccato) entrano nel ROAS senza essere distinguibili. Su uno store con buon volume organico, gonfiano di 20–40%.
• Modello di attribuzione basato sui dati. Dal 2023 Google distribuisce il merito su tutti i touchpoint del percorso. Suona equo, ma significa che ogni interazione con Google (anche un clic di passaggio su Discovery) prende una fetta di una conversione che sarebbe avvenuta lo stesso.

Su Via Verdi, separando la campagna brand dalla campagna non-brand e isolando le conversioni da visualizzazione di PMax, il ROAS della parte realmente incrementale (non-brand, solo clic) è risultato compreso tra 2,0x e 4,0x.

Meta Ads: la finestra a 7 giorni è il problema strutturale

Meta è ancora più generosa con sé stessa. Il modello standard è 7 giorni dopo il clic + 1 giorno dopo la visualizzazione: ogni acquisto avvenuto entro 7 giorni da un clic, o entro 1 giorno dalla sola visualizzazione (anche mezzo secondo nello scroll), viene attribuito alla piattaforma.

Per uno store come Via Verdi, che fa copertura organica (Instagram), email marketing (Klaviyo) e ha un buon flusso di traffico diretto/brand, questo significa che il 50–70% delle conversioni che Meta si attribuisce sarebbero arrivate comunque da newsletter, ricerca diretta, repeat customer.

Tre meccanismi specifici che gonfiano il ROAS Meta:

1. Visualizzazione di 1 giorno su Reels e Stories: l’utente vede 0,5 secondi del Reel mentre scrolla, il giorno dopo riceve una newsletter Klaviyo, compra. Meta si firma la conversione.
2. Retargeting che si sovrappone all’organico: il pubblico più “facile” su Meta (chi ha già visitato il sito) coincide con chi sta già per comprare per altri motivi.
3. Catalog ads con assortimento brand: chi clicca su un’inserzione di un prodotto che già conosce stava cercando quel prodotto, non scoprendolo grazie a Meta.

Su Via Verdi, riducendo la finestra a 1 giorno dopo il clic (escludendo le conversioni da visualizzazione) e applicando un test di esclusione su una porzione di pubblico, il ROAS realmente incrementale di Meta è risultato tra 1,5x e 3,0x.

Le piattaforme misurano il proprio merito col proprio metro. E il metro è generoso per costruzione.

Cosa dice Shopify Analytics (la fonte più vicina alla realtà)

Shopify Analytics non è perfetta, ma ha un vantaggio: misura il primo clic nativamente nei report Marketing, e mostra la distribuzione effettiva delle fonti di accesso. Su Via Verdi, durante il periodo analizzato, la composizione del traffico convertente era circa:

• Diretto / Ricerca brand organica: ~35% delle conversioni
• Google Organico: ~18%
• Google Ads (non-brand): ~12%
• Google Ads (brand): ~8%
• Meta Ads (clic): ~10%
• Meta Ads (visualizzazione): ~7%
• Email (Klaviyo): ~6%
• Altri (referral, social organico): ~4%

Solo guardando questa distribuzione si vede dove sta il problema: Meta si attribuisce sui dashboard una quota di conversioni significativamente più alta del 17% effettivo che Shopify gli riconosce tra primo clic e visualizzazione. Stessa logica per Google Ads — di cui solo i 12 punti non-brand sono davvero “domanda nuova”.

Come misurare il ROAS reale del proprio store: 4 livelli di rigore

Non serve passare dal giorno alla notte a un modello media mix. Si procede per gradi.

Livello 1 — Pulizia (una settimana)

• Separa la campagna brand dalla non-brand in Google Ads. Reportistica e budget gestiti separatamente.
• Imposta UTM puliti e consistenti su tutti i link Meta, newsletter, partner. Standard utm_source / utm_medium / utm_campaign usati da tutti i tool — non lasciare i tag automatici di Meta che si sovrappongono.
• Riduci la finestra Meta a 1 giorno dopo il clic. Sì, il dashboard mostrerà ROAS più bassi. Sì, è quello giusto.
• Tagging lato server (GTM Server-Side o Shopify Web Pixel custom) per ridurre la perdita dati post-iOS 14.5 e avere un segnale pulito.

Livello 2 — Sondaggio post-acquisto (un mese)

Installa una domanda nella pagina di ringraziamento di Shopify (“Come ci hai conosciuti?”) con app come KnoCommerce o Fairing. Dopo 30 giorni hai un dato dichiarativo che — confrontato con l’attribuzione delle piattaforme — dice di quanto stanno gonfiando. Se il 40% degli ordini risponde “passaparola / amico” e Meta si firma il 35% delle conversioni, il problema è evidente.

Livello 3 — Test di esclusione geografica (un trimestre)

Dividi l’Italia in due cluster geografici comparabili. Spegni Meta in uno per 2-4 settimane, lascialo acceso nell’altro. Confronta il fatturato Shopify dei due gruppi. La differenza è l’incrementale reale di Meta. Stesso esercizio con Google Ads, alternato. Su Shopify Plus si fa in modo allineato ai mercati; su piano standard funziona altrettanto bene a livello di reportistica geografica nativa.

Livello 4 — Modello media mix (annuale)

Con almeno 18 mesi di dati e budget mensili sopra i 30k euro, ha senso un MMM (anche open-source: Robyn di Meta, ironia della sorte, o LightweightMMM di Google). Modella la relazione tra spesa sui canali e ricavi, controllando per stagionalità e variabili esogene. È il livello di rigore che dà numeri solidi per decidere il piano dell’anno.

Cosa cambia nelle decisioni di budget

Su Via Verdi, l’audit ha portato a tre decisioni operative:

1. Budget Google Ads brand ridotto del 60%. Buona parte di quella spesa cannibalizzava traffico organico già destinato a convertire.
2. Budget Meta riallocato dal retargeting al prospecting con creatività della parte alta del percorso. Il retargeting si auto-firmava conversioni che arrivavano da newsletter; il prospecting genera vera domanda nuova.
3. Investimento aumentato su SEO e contenuti: contributo invisibile nei dashboard pubblicitari ma molto presente in Shopify Analytics come primo clic.

Tre mesi dopo, fatturato totale dello store in crescita a parità di spesa. Il budget non è aumentato: ha smesso di lavorare contro sé stesso.

Il ROAS dichiarato è un termometro, non una verità

I dashboard di Google e Meta restano strumenti utili — per ottimizzare creatività, audience, bidding. Ma per decidere quanto spendere su un canale, e soprattutto dove riallocare, serve guardare il dato incrementale, non quello dichiarato.

Il ROAS che vede la piattaforma è il merito che si auto-attribuisce. Il ROAS che ti interessa è quello che cambia il conto economico. Sui Shopify analizzati in modo serio, il primo è quasi sempre il doppio del secondo. Su alcuni — come Via Verdi — il triplo o il quadruplo.

Quando il termometro segna 8,4 ma in stanza fa 3, non è la stanza ad avere torto.

Per uno store con budget pubblicitario sopra i 5.000 euro/mese senza audit di attribuzione fatti seriamente, la prima cosa utile è una valutazione operativa dello stack. Quasi sempre i numeri che escono sono molto diversi da quelli che il dashboard racconta — e quasi sempre c’è un margine recuperabile semplicemente smettendo di pagare due volte la stessa conversione.