ViaVerdi Firenze: far nascere un brand, non solo un e-commerce
Abbiamo creato da zero ViaVerdi Firenze: identità, tono di voce, contenuti e un e-commerce su Shopify pensato per un posizionamento premium. Il progetto è nato per trasformare un sapere familiare sulla pelletteria in un’esperienza digitale credibile, prima ancora che “performante”.
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VIA VERDI | FIRENZE
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L'identità radicata in Toscana
ViaVerdi Firenze nasce nel 2021 dal percorso di una famiglia di pellettieri fiorentini con esperienza nel retail premium, che decide di costruire un monobrand nuovo, non la semplice estensione di un’attività esistente. Nel sito, l’identità è radicata in Toscana e nella storia familiare, raccontata come continuità tra bottega, cura dei pellami e cultura del prodotto. Il punto di partenza digitale era, per definizione, “zero”: senza heritage online, senza SEO e senza prove sociali già consolidate.
La sfida: “Eleganza” come vincolo
Dovevamo costruire riconoscibilità e fiducia in un mercato saturo, senza confondere premium con freddo, e senza ridurre l’artigianalità a un claim.
Assenza di heritage digitale (e rischio di anonimato): partire da zero significava non avere recensioni, menzioni, presenza SEO o credibilità online, quindi ogni scelta di UX/UI e ogni parola dovevano fare anche da “presentazione”, non solo da conversione. In più, volevamo evitare l’effetto da “nuovo brand generico”: la storia doveva essere leggibile, ma non autocelebrativa, e soprattutto coerente con una famiglia e un territorio reali.
La domanda è esplicita: come comunicare artigianalità ed esclusività in un medium democratico come il web. Per noi, questo si è trasformato in un vincolo concreto: usare la grafica per dare spazio a immagini e dettagli, e usare la UI per accompagnare senza “spingere”. Anche il sito stesso parla di radici toscane e di una storia di famiglia: se quella voce è autentica, l’interfaccia non può gridare.
La necessità è di raggiungere clienti globali mantenendo autenticità italiana. Questo implicava scelte di UX chiare (struttura comprensibile, mobile-first) e scelte di contenuto altrettanto chiare (storytelling, visual tra i vicoli di Firenze), perché per chi compra da lontano la prova di qualità è spesso una somma di segnali piccoli: coerenza, dettaglio, tono, assistenza.
La soluzione: Brand, UI e percorso
Abbiamo costruito un identità visiva e narrativa
Abbiamo costruito un sistema: identità visiva e narrativa, e-commerce Shopify e un’esperienza che guida dalla storia al prodotto, non al contrario.
Abbiamo sviluppato la brand identity partendo dal prisma di Kapferer, definendo personalità, valori e tono di voce, e legando il nome a una via fiorentina “dove tutto è iniziato”. Il logo è stato progettato per comunicare eleganza e tradizione, includendo elementi decorativi ispirati all’architettura fiorentina, così da avere un segno che regga sia in digitale sia su finiture, pendenti e packaging. A livello di brand, abbiamo poi ancorato tutto alle radici toscane, presenti anche nel modo in cui il sito parla della “terra” e della famiglia.
La struttura guida l’utente attraverso la storia del brand prima di presentare i prodotti, dando ampio spazio all’impatto visivo ed emozionale. Sul sito questa intenzione si vede già dall’home, dove convivono campagne (es. “Back to office”) e l’innesco narrativo “Storia di una famiglia toscana”, invece di un semplice elenco categorie. La UI è pensata per far respirare contenuti e immagini, mentre la UX accetta un tempo di permanenza più lungo come parte della percezione di valore.
Shopify è stato scelto per costruire un’esperienza d’acquisto premium personalizzabile, e l’implementazione è stata pensata in ottica mobile-first (nel case viene citata l’incidenza delle sessioni mobile nel luxury e-commerce). Abbiamo lavorato anche su SEO long-tail (esempi citati nel case: ricerche specifiche legate a “pelletteria artigianale fiorentina”) e su CRO, non solo come test di bottoni ma come test di “narrative” e intensità dei contenuti.
La voce del negozio
Nella pagina contatti il brand parla come parlerebbe una bottega: si presentano le persone (Niccolò, Angela, Erica), si promette assistenza concreta e si esplicitano garanzia 24 mesi, spedizione e reso gratuiti. Per noi è stata una conferma: UI e microcopy dovevano essere coerenti con quella familiarità competente, non con un linguaggio “patinato” e distante.
Il logo non era “un disegno”
Quando si parte da zero, il logo e la brand identity non sono un layer estetico: diventano un sistema di decisioni che tiene insieme tutto il resto. Nel progetto abbiamo legato il nome a Firenze e abbiamo disegnato un logo con richiami decorativi all’architettura fiorentina, perché l’identità doveva essere leggibile anche senza contesto. Poi abbiamo fatto una cosa meno ovvia: abbiamo lasciato che la UX prendesse tempo, costruendo un percorso che porta prima dentro l’atmosfera e poi verso il prodotto, come descritto nel case. In un e-commerce luxury, quella “lentezza progettata” diventa una forma di rispetto: verso l’oggetto, ma anche verso chi lo sta valutando.
Klaviyo: una relazione “one-to-one”
Con Klaviyo abbiamo costruito una relazione “one-to-one” tipica del retail moda: segmenti dinamici basati su comportamento e storico (visite a collezioni, categorie, intenti), e flussi automatici che coprono i momenti decisivi (welcome, browse/cart abandonment, post‑purchase, win‑back). In un brand premium questo migliora le performance perché riduce dispersione e indecisione: l’utente non riceve campagne generiche, ma messaggi coerenti con ciò che ha guardato e con il suo ritmo d’acquisto, mantenendo continuità tra storytelling e prodotto.
Clerk l’identità utente come parte della UX
Con Clerk abbiamo trattato l’identità utente come parte della UX: accesso e gestione account più solidi, con componenti di autenticazione pronti e opzioni di sicurezza moderne (incluse MFA e passkey) quando serve aumentare fiducia senza aggiungere frizione. Anche in un B2C moda, migliorare login, sessioni e recupero accesso significa togliere micro‑attriti che spesso bloccano ritorni, wishlist/riordini e tracciamento dello storico, rendendo più fluido il passaggio tra navigazione e azione.
I risultati: metriche che hanno senso
Coinvolgimento (non solo click)
Un risultato chiave citato è il tempo medio di sessione di 4 minuti e 23 secondi, letto come segnale che l’esperienza trattiene e trasforma il browsing in un momento meno “stressante”. Per un brand nuovo, questo tipo di permanenza è anche un indicatore di fiducia: se la UX guida davvero attraverso storia e prodotto, l’utente resta perché sta capendo, non perché sta cercando “dove si compra”.
Una crescita del traffico organico del 320% nei primi 12 mesi, legata a una strategia SEO orientata a long-tail e intent qualitativo. In un mercato saturo, questa crescita racconta che il brand ha trovato un suo spazio semantico e narrativo: parole, immagini e struttura non hanno “inseguito” i competitor, ma hanno costruito un vocabolario coerente con Toscana, artigianalità e stile.
Un conversion rate del 1,7% e un Average Order cresciuto del 180% rispetto alle proiezioni iniziali. Questi numeri, letti insieme al tempo di sessione, suggeriscono un equilibrio raro: una UX che non corre, ma che comunque porta all’acquisto come conseguenza naturale di un percorso, non come pressione di fine funnel.
Non fidarti delle parole!
L’esperienza accumulata in vent’anni ci ha dimostrato che non esistono soluzioni preconfezionate. Scopri qui i nostri ultimi progetti:
